近年来，旅游业迅猛发展，随着生活水平的逐步提升，人们对于旅游的消费观也开始转型，早已不再是过去传统的被动式接受，取而代之的是主动追求心神的宁静、人与自然和谐、健康快乐的休闲、体验地域特色的民俗风土人情并将之通过传播渠道无限放大。
这不仅昭示着一个全新旅游时代的到来，也标志着旅游传播现象的出现，已经不能再沿用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要跟随媒体环境的改变，营销方式的迭代，从纵深的裂变和横向的整合来不断提升。
有言道“知今日，看未来”，除了分享2017年的几个旅游传播的典型现象，也让我们透过2017，从传播的角度来看一看2018年的中国旅游传播会有着什么样的发展趋势。
2017年的中国旅游界出现了哪些典型现象？
我们可以看到《爸爸去哪儿》、《中餐厅》、《亲密的客栈》等一系列旅游综艺节目不断刷屏之后，带火的是一个又一个曾经默默无闻旅游目的地；我们也看到了IP效应的持续发酵，比如那只我们都认识的，已经火了很久的网红IP熊——熊本熊，它正在持续地创造价值。2017它依然繁忙：它开启了中国巡展，推出了一系列合作产品，还受邀去很多城市做友好交流，以及跟其他IP的合作，从它的身上，我们也看到IP跨界正在持续产生巨大的效应。
2017年的旅游传播与本地熟人社交正在被Airbnb改变。除了为境外房东带来超过2亿元的收入，Airbnb由服务软件正在变为新的社交媒体。
这些现象，毫无疑问在告知我们，消费在迭代、行为在迭代、人们的认知在迭代，旅游传播也在迭代。过去人们认为在互联网时代，普通人也有了信息传播的权利，所以想当然传播更容易了，似乎发条微信就能天下皆知。
但是事实又是怎样的呢？
罗振宇在2017的跨年演讲上提出，一条信息的传播命运在互联网的时代基本上趋向于传播不出去。
中国互联网的流量每天产品的信息量可刻满1.88亿张光盘，其中人们一天上传的照片数量相当于柯达发明胶卷后拍摄的图片总和。这意味着当我们做旅游传播的时候，当我们发出一个创意内容，或发出一条传播信息时，就像一滴水掉进了大海，无踪无迹，传播何其难！
让我们再来看看一条广告的点击命运。
1994年，每1千人会有44人会点击网页广告，2017年每1万人会有4个人点击，广告点击率下降了110倍，所以说，如何做好传播是要花脑筋的，因为过去还能赔本赚吆喝，而现在赔本都可能赚不到吆喝了。
传播很残酷! 用户的时间很有限，用户看手机获取信息的时间也很有限，海量的内容如何能进入消费者的头脑和心智呢？
所以，2018年我们给旅游传播定义的核心关键词是：抢占用户时间！抢占用户心智！
如何抢占用户时间和抢占用户心智？从我们所总结的2018年中国旅游业发展趋势里，大家可以窥见2018年旅游传播的模式与方法。
趋势一，先种草后出行，娱乐营销打造网红目的地
2017年，24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心，会选择去取景地“朝圣”和走明星同款路线。
贵州兴义在《爸爸去哪儿》播出第二天搜索数量就飙升了79%；泰国象岛和《中餐厅》的合作，推出了全新的网红目的地，象岛这个目的地在节目之后的变化更为惊人，搜索数量直接飙升了547%；摩洛哥在《权力的游戏》中的出境，让众多的网友种草，希望能够去摩洛哥体验一把影视中的场景，摩洛哥的数据直接飙升了565%。
这些说明了什么？说明娱乐营销和旅游正在更紧密地融合在一起，而这也成为一种不可逆转的潮流和发展大势。当我们旅游的受众年龄更加年轻化，娱乐不仅是年轻人的消费方式，更是他们的生活方式。
趋势二，旅游传播透明化的大潮已不可逆。人人都是传播者，人人都是放大镜，全域旅游时代，口碑决定生死！
天价虾的故事相信大家都不陌生，口诛笔伐之余，这只天价虾给我们的启示是，旅游传播的过程正在发生改变。
过去，旅游传播的过程是“传——播”，现在这个过程改为了“播——传”。我们制造出来的一个内容和信息就像是把一颗种子种下去，这颗种子可能会变成二次传播、三次扩散。
当整个时代都已经去中心化、去中介化的时候，旅游的传播是靠互动来连接的。
再来让我们看看一个旅游者的决定是怎么产生的。
数据显示，90%的人会受到熟人影响，33%的人会受到意见领袖的影响，12%的人会受到广告影响。
所以，在全域旅游时代，大众传播正在退位，口碑营销决定生死。
另外，我们从太极文化所特有的“阴阳结合，外刚内柔”中也窥得了一些有关营销策略的启示：对外口碑为阳，将口碑做为主要阵地，有节奏有目的有主线的进行系统化传播；对内感召为阴，加大宣传力度，让每个人都成为口碑的传播者。总体而言，创造话题、建立连接会是2018年口碑营销的重点。
趋势三，优质创意内容旅游传播的核心。广告即内容，信息即触达
（一）优质创意的内容是一切传播的核心。
在旅游领域，广告与旅游宣传品出现了很大的改变。过去我们常见的宣传片，很多都是“看山看水看历史”，试图在一个宣传片里呈现城市的所有内容，这种大而全的宣传片正在退出舞台，针对不同目标市场的多重定位、差异化传播，以及更加注重城市、旅游的人文价值内涵，已经被各旅游局采纳。
魁北克城市宣传片《每天早晨都是惊喜》通过讲述一对来自纽约的夫妻“飞屋历险记”式的奇妙经历，传达了来魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的惊喜。
当然，现在的海报也不再是硬生生地告诉受众，“来来来，到我这里来”，而是要凸显“爱爱爱”的暖心风格。就像我们为大家分享的黑龙江案例，一系列情感类的海报深深打动了网友，从5岁、17岁、25岁、35岁一直到50岁，人与一个地方的情感故事尽显其中，激发了网友的共鸣。
此外，还有最近刷爆朋友圈的湖南卫视《亲爱的客栈》节目的预热海报。这次的海报共发布了三波，第一波是旅游大片加治愈系的文案海报，第二波是走心海报撒狗粮，第三波则是他们的海报倒计时。
小情绪带动大流量，用情绪引发情感共鸣。讲好旅游故事才是最好的营销方式。
2016年，一个《和长沙在一起》的H5，内容简单却深深调动起了每个人对长沙的爱和思念，发布当日就迅速走红，数据惊人。
2018年依然处于短视频的红利阶段，抛弃了原有大而全的宣传品，我们更建议旅游从业者和旅游局以短视频丰富的表现力和碎片化的特点，让传播内容成为移动社交之王。
趋势四，让旅游文创商品为当地旅游代言。产品即媒介，产品即渠道
说起文创商品，最好的例子莫过于日本的富士山。要知道，所有好的旅游商品，绝不只是简简单单改改包装就可以变得更好，而是要把当地山与景的元素提炼出来，融入到文创商品中，兼顾了创意和文化之后才能给变的更好。
就像大家熟知的富士山，分别以不同的形式出现在面巾纸、信封、寿司碟、酒杯甚至纸巾架里，每一个都可以作为案例来给大家分享。
很开心的是，今年我们也出现了一个典型的经典案例，那就是故宫IP的衍生品，做得可以说是非常之好，其巧妙利用了跨界的新鲜元素，为受众重构了以明、清为历史背景的传统认知。
“来自故宫的礼物”将IP的商业价值体现在了完整的内容体系梳理与建设之上，是传统文化品牌到优质网络IP的进化之路。
故宫携手《时尚芭莎》推出故宫.芭莎红系列
趋势五，旅游传播要用先进技术讲故事，拥抱新技术，感受黑科技
前段时间的一个新闻让一个河北的景区火了。原因是景区新修了玻璃栈道，这个栈道可不简单，因为具有人体感应功能，所以人走到哪儿，玻璃就碎到哪儿，并且还伴有玻璃破碎的声音，很逼真。
因为玻璃栈道碎了，所以铺天盖地的新闻自然就来了。
还有沙坡头的悬索桥，G20美丽杭州的VR全景宣传片，因为创意和创新，也是第一时间吸引了大批的关注目光。
趋势六，行业迫切需要建立科学系统的KOL营销管理体系
说道这里，我们不妨来回顾一下KOL进化的三个层次：第一，它只是一个付费的媒体（pay media），大家只是付给大V一定的费用，让他们做软文的宣传；之后KOL逐渐参与到营销活动中（campaign）；最后发展到KOL要与旅游局一起制造创意内容，与用户产生互动。
定位于互联网乐园的华侨城新一代主题乐园“卡乐星球”在KOL的传播运用上，可以说在国内还是遥遥领先的。
卡乐星球围绕互联网元素和KOL做了一系列深入的传播，包括百名网红的开园直播，让KOL深度参与项目，KOL与乐园IP形象（球仔）互动；利用KOL原创传播的创意内容引发网友极大的跟随。
2017年KOL的费用在商业广告领域里，占比达到10%，目前而言，商业领域的广告策略和创意，还远优于旅游领域。我们可以推测到不远的将来，旅游针对KOL的投入将会逐渐加大。
趋势七，旅游传播口号的迭代更新，从要素走向品质，从理性走向感性，从自我走向受众
过去，我们在给国务院新闻办做的全国宣传片调研当中，针对“全国旅游宣传口号”时我们时候发现，“大美”、“魅力”、“多彩”占据了60%以上。今年，当我们重新整理城市旅游口号的时候，我们发现四字口号依然占比在43%，讲“我有什么”的依然占比在52%。
大家知道旅游口号反映的是旅游形象，凸显了旅游的定位，但是定位一定不是去定老祖宗、定历史，而是要学会“定未来”，是要看旅游目的地在未来三到五年的时间里，希望成为受众心目当中、旅游者心目当中什么样的形象。
所以我们看到了“动感香港”、“好客山东”、包括海南的“收获美好时光”等一系列以感性诉求、人文诉求为主导的口号出现。
总体来说，旅游口号一定要从“以我为主”和从“要素的呈现”转换到以消费者为主的角度，要从想要传递给大家“我有什么”而变成用户对我的认知和感受。
趋势八，发掘旅游形象IP的巨大价值。IP产生注意力经济，IP产生借势营销的效果
随着特色小镇的大量涌现，传统文化IP在特色小镇里的活化与再造成为重要课题。
华侨城甘坑小镇的IP形象“小凉帽”表现突出。小凉帽的IP形象，起源于当地传统文化元素：客家凉帽，从孵化伊始就延续了客家文化传统特色，并以此为载体开启了一系列的文创活动，将文化小镇与文化IP模式相结合，打造了新型IP TOWN的文创小镇模式。
趋势九，旅游传播的聚合营销效应，我们强调旅游+，传播也要讲+
旅游传播可以跟娱乐营销相+，也可以跟场景营销相+，大家有时间可以去了解一下武汉的知音号案例；传播也可以跟体育赛事、体育营销相加，成都马拉松、重庆彭水的一节一赛都创造了旅游营销+体育营销的多重价值。另外今天的论坛上我们也请来了做体育营销的嘉宾，来跟大家分享传播如何跟各种营销方式叠加以创造符合营销的价值。
趋势十，好的旅游传播离不开的是“提供零版权的素材”
好的传播素材库是旅游传播的前提条件。在这一点上要特别针对旅游局，要知道，我们有多少零版权的素材可以提供给传播者，就会带来多大的传播声量，以及能让我们的传播走多远。
熊本熊之所以火起来是一只IP熊没错，但是它背后也实行了零版税的战略。新加坡旅游局、山东旅游局现在都在积极打造零版税的版权库和素材库，让大家可以从素材库里选取、使用到更多方便用于传播的素材。
从传播的角度来看旅游，这是一个全新的视角。传播就让旅游变得特别有趣味和有创意。
这是一个脑洞大开的时代，每一天新的意义都在颠覆着原有的生活方式。所以当传播和旅游相遇的时候，我们觉得它既是旅游的时代，也是传播的时代，更是旅游传播的时代！
（作者：张婷婷 中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任）
