存量文旅项目创新发展的路径

2022年5月国务院办公厅印发的《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》提出：有效盘活存量资产，形成存量资产和新增投资的良性循环，对于提升基础设施运营管理水平、拓宽社会投资渠道、合理扩大有效投资以及降低政府债务风险、降低企业负债水平等具有重要意义。国家政策的出台，为文化和旅游业存量项目的创新发展指明了方向。如何盘活存量资产，是新时代文旅产业发展面临的重要课题。本文试图从金融支持、文旅融合、数字改造、运营前置等方面，探索有效盘活存量文旅项目，助力行业高质量发展的路径和方法。
 
 
一、创新金融支持为项目赋能
 
金融是现代经济的血液，是创新推动存量文旅项目发展的重要力量。
 
一是拓宽银行融资渠道。加大存量文旅项目信贷支持力度，优化融资担保服务，提升信用贷款发放占比，探索调整还款方式，缓解小微企业还本付息压力。丰富存量文旅项目信贷产品，创新“景区收益权质押贷”“文旅创业贷”等专属信贷产品，加大随借随还等贷款模式的推广力度。积极探索新型信贷方式，灵活运用“再贷款+”“再贴现+”等货币政策工具，引导银行业金融机构改善和加强对存量文旅项目的信贷服务。探索建立存量文旅项目资产及产品评估体系，设立“存量文旅项目白名单”“文旅融资重点推介企业名录”等，开展形式多样的融资对接活动，加强存量项目与金融资本的联系与合作。因地制宜指导、支持文旅存量项目发行专项债。
 
二是创新股权融资方式。支持自然文化遗产、国家AAAAA级旅游景区等具有较好收益的文旅项目探索开展公募REITs试点。探索资产证券化ABS运作模式，利用产业园区、文旅营地、特色酒店、康养公寓等存量经营性资产，设立“文旅项目管理计划”，加强存量项目证券化融资。创新股权众筹模式，鼓励创业者通过平台发布创意，积极推动交易转化，设定投资者所享权益，众筹开展股权融资，带动广大投资者参与项目建设，推动存量项目创新发展。
 
三是支持直接上市融资。鼓励大中型文旅企业直接上市融资，将文旅行业明确纳入上市鼓励的行业白名单，适当调整业绩审核标准。支持符合上市条件的不同发展阶段的文旅企业结合自身经营状况和上市需求，选择区域性股权交易市场（四板市场）、新三板、北交所、创业板、科创板和主板等不同的上市板块，通过资本市场加快存量项目融资发展。
 
二、促进文旅融合为项目赋值
 
坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化资源的旅游化开发和旅游资源的文化性拓展，拓宽产业边界，促进存量文旅项目焕发新生机。
 
一是文化植入丰富项目内涵。挖掘独特地域文化，赋予存量旅游项目文化内涵，通过文化资源挖掘、文化元素融入、文化符号展示以及文化特质传承等多元路径，聚合文创设计、非遗传承、动漫展演、工艺美术等业态，推动存量项目创新形式，丰富内涵，重塑再生，增强整体吸引力、竞争力。如西安大唐不夜城以唐风建筑和唐代市井文化生活的沉浸式体验为核心，塑造历史与现代、文化与科技、生活与娱乐等多元融合的场景，拓展优秀传统文化的传播空间，通过将文化IP与旅游要素结合，创造从传统商业综合体到文商旅融合发展的新模式。
 
二是旅游融入提升项目品质。推动博物馆、图书馆、美术馆、文化馆、科技馆、群艺馆、书店等存量文化项目依托区域特色文化，践行主客共享的理念，积极投入产品和服务创新，推动创意化开发、旅游化发展，将存量文化空间转变为兼具文化和旅游消费功能的全新场景。加强工业遗址、废弃矿山矿坑以及废旧建筑的盘活利用，推动存量资产的旅游化、生态化开发。如合肥合柴1972文创园基于原有建筑肌理和结构特征，将历史文化与现代生活有机相融，成为国内首个由监狱旧址改造而成的城市文化旅游空间，提升了城市文化休闲场所的品质。
 
三是业态创新增强项目后劲。依托地域文化、区域特色民俗风情，以旅游化方式多维呈现文化符号，形成文旅融合新业态，为存量文旅项目发展提供新动力。通过实景演出、独立剧场、文艺表演等多种形式，促进传统文化的有序传承与保护利用，创新存量文旅项目发展模式，提高市场吸引力。如长春“这有山”将旅游动线的设计理念创新融入到商业综合体中，顺着“这有山”的上山路一路爬山而上，可以领略到由美食、展演、夜市客栈、文创等业态构成的不同风景，获得一次完整的短途旅行体验。
 
三、实施数字改造为项目赋智
 
依托现代科学技术，不断升级数字化旅游产品和服务，创新“云旅游”“沉浸式”“直播+”等数字改造方式，赋能存量文旅项目智慧化新发展。
 
一是“云旅游”催生项目新业态。依托5G、大数据、人工智能、物联网、区块链等新技术，催生文旅产业发展新模式、新业态，促进传统文旅项目实现服务智能化、参观互动化、体验网络化等数字化新发展。如故宫博物院2021年12月发布数字故宫小程序2.0，将“玩转故宫”全新升级为“智慧开放”项目，利用AR实景导航和全景技术的接入，营建云上体验新场景，规避时间不够与博物馆人多拥挤的问题，为深度“触网”的“Z世代”提供足不出户即乐享云游的旅游体验，也为存量项目展现了新的诠释和表达方式。
 
二是“沉浸式”推动项目新升级。依托AR、VR、全息投影、高清巨幕等技术手段，从存量文旅项目的旅游空间、旅游景观、旅游演艺、旅游场景等方面入手推出沉浸式体验，带动7D互动影院、无人观光车、动漫游戏等服务与体验升级。如芜湖方特等主题公园，通过场景塑造、科技融入、特色活动、混合现实技术等为游客塑造了具有文化属性的多维沉浸式体验空间。合肥祥源花世界开发夜游体验项目，通过设计星河夜游产品、举办“仲夏光影艺术节”等沉浸体验节事，推动传统花海主题园区创新发展。
 
三是“直播+”带动项目新传播。借助互联网直播平台，通过“云直播”“云推广”“云报道”等形式，促进存量文旅项目的宣传推广，不断提升项目的市场影响力。有关资料显示，当前，每日人均观看视频直播时长高达135分钟。一方面，直播利用人气主播和网红的影响力，放大受众的“情绪价值”，与传统媒介相比，直播可以实现更高的用户转化。另一方面，在线旅游平台具有强交易和精准推送属性，依托其较强的“种草”能力，可以提前锁定出游需求，淡化、缩短用户旅游决策周期，实现显著的带货变现。
 
四、推广运营前置为项目赋效
 
加强以运营前置结果预设为导向，以运营数据预算为科学依据，通过完善运营前置体系、引入运营前置团队、深化运营前置管理，促进存量文旅项目的可持续发展。
 
一是完善运营前置体系。坚持“谁对结果负责，谁有决策权”，牢固树立市场思维，加强存量文旅项目的顶层设计，通过完善前期调研、市场分析、环境分析、资源配置、业态配置、品牌定位、施工建设、营销推广等运营前置规划体系，实现“事有所出、财有所理、人有所用”的全面统筹，有效规避存量文旅项目盲目投资、无效建设、收效甚微等风险，促进项目的通畅运作、有效落地和可持续长效生存。
 
二是优选运营前置团队。积极开展“双招双引”，严格挑选存量文旅项目运营团队，项目运营方需具有丰富的实战经验，拥有商业、营销、演绎、推广全体系的操盘能力及强大的资源支撑。聚焦文旅项目全链条合作模式，构建平台化资源体系，打造立体式商业平台，形成一站式运营模式，为存量文旅项目提供精准化、标准化、专业化、品牌化的“运、策、设、建”闭环式整体服务。
 
三是深化运营前置管理。鼓励成立运营管理公司，建立运营管理体系，梳理制定项目标准化运营管理流程，通过对进度、资金、质量、成本、商业、经营等的管控，完善规范化、流程化和精细化的高标准运营体系，保障拳头项目落地及各专业板块运营工作的推进。完善政府与运营方利益分配机制，探索资金、股权等项目利益分享方式。加强运营前置监督管理，引入由规划、策划、设计、建设、运营等方面专家组成的第三方机构，开展存量文旅项目全生命周期的顾问、监督、评测服务，最终实现存量文旅项目的可持续发展。
 
（作者单位：安徽省文化和旅游厅）